对电商行业来说，2023年的日子也没有那么好过。
消费市场是恢复了，竞争却更惨烈了：百亿补贴成为主流平台的标配，阿里、京东高层时刻将“价格力”挂在嘴边，价格内卷愈演愈烈;号称“史上最大投入力度”的618看似声势浩大，各大平台却对战绩讳莫如深，gmv增速下滑已成公开的秘密。
不过行业越乱，原有的竞争格局、统治秩序越容易被推翻。长期占据国内电商市场大半壁江山的阿里、京东、拼多多三大巨头，已经感受到前所未有的压力。而这股压力，主要来自抖音、快手、小红书这“新电商三兄弟”。
“抖快红”的上位史，同时伴随着内容电商的崛起和传统电商的衰退。靠着直播、种草等新武器，“新电商三兄弟”在“猫拼狗”的王座下硬生生砸出一个缺口，并逐步扩大势力范围，打下了自己的江山。
半年过去了，电商江湖的权力更替仍在继续。抖音、快手、小红书沿着各自的目标努力，为自己的前程奋力一搏。
“新电商三兄弟”上位，内容电商崛起
从营收、gmv、市场份额的角度来看，淘宝天猫、京东、拼多多仍是中国电商行业的领军者。
阿里在5月中旬公布的2023财年第四季度(截至自然年2023年3月31日)财报显示，中国零售商业板块的收入同比小幅下滑3%至1361亿元，好在利润已经慢慢恢复，3-4月的gmv也有明显增长。京东和拼多多的情况略有反差，前者步调放缓，后者仍在狂奔。
虽然三大巨头早已不公布gmv，机构、分析师们总能透过各种财务指标进行推算。比如淘宝天猫gmv增长率成功转正(剔除未支付订单)，淘宝、淘特的m2c商品支付gmv则同比增长26%。
国家统计局发布的数据显示，按照
gmv进行换算，2020年阿里、京东、拼多多市场份额合计超过90%，基本上瓜分了整个电商市场。而现在，抖音、快手、小红书相继崛起，已经给前者制造了很大压力。
“抖快红”最大的亮点，是增速。
今年5月，抖音电商公布了一组官方数据，其2022年gmv同比增长超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品。快手电商的gmv也在今年一季度同比增长了28.4%至2248亿元，品牌自播gmv同比增长70%。如果能保持这个速度，年内迈入万亿gmv俱乐部应该不成问题。
和抖、快相比，小红书电商的体量要小得多，不过增速一点都不落后。今年一季度董洁直播间走红后，单场直播带货gmv超过8000万，也提升了整个平台的热度。比起2020年不足70亿的总gmv和10-14亿元的电商收入，进步速度相当惊人。
毫无疑问，抖音、快手、小红书组成的“新电商三兄弟”，早已成为业内一股不可忽视的势力。而“抖快红”崛起背后，其实也伴随着平台电商衰落和内容电商兴起的历史更替。
早在2016年，头部玩家就开始留意到内容电商的潜力。张勇在那一年的阿里巴巴卖家大会上首次提到，内容是淘宝未来的重点经营方向之一，平台的分发逻辑也从“人找货”向“货找人”转变。
这一年也是直播、短视频、种草等新赛道爆发的节点，淘宝在8月第一时间上线了短视频栏目“一千零一夜”并内测淘宝直播。但京东、拼多多在内容化这条路上，就明显落后了。真正让直播、短视频、种草和电商的结合达到高潮的，除了淘宝，还要数抖音、快手、小红书三个后起之秀。
今年上半年，“新电商三兄弟”也继续沿着内容这条路前进，查漏补缺、扬长避短。“抖快红”的弹药库每增加一颗子弹，“猫拼狗”的挑战就凶险一分。
抖音争抢商家：小商户、品牌商两手抓
抖音上半年最重要的任务，就是“补货”：即补充商家资源，扩大商品供给。
去年下半年开始发力货架电商，是抖音发出的“补货”信号。最新数据显示，抖音电商货架场域的gmv占比已经达到30%，抖音商城gmv同比暴涨277%。和内容场域不同，货架电商对商品的需求更高，也迫使平台加紧补充商家资源。
在今年5月16日召开的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示平台将做好全域兴趣电商，实现货架场域和内容场域的联动，跑通直播、搜索、商城等不同场域的循环路径。而在魏雯雯提及的全域内容生态里，商品和商家被置于核心位置，创作者、mcn机构都围绕这个枢纽行动。
一方面，平台给中小商家提供资金、流量扶持和运营工具，降低入驻门槛。
历年的统计均显示，食品饮料、美妆个护、家居百货是抖音电商销量最高的品类，gmv占比接近50%。加上这三大品类都走薄利多销路线，均价分别只有44元、168元和49元，消费者并不迷信大牌，中小商家的价格内卷相当严重。
在抖音商城里，低价商品撑起半边天
平台自然对这些情况了然于胸，有针对性地扶持相关商家。针对中小商家的“0元入驻”权益在今年3月全面上线，当中又包含九项具体条款，包括最快1小时快速开店、入驻即获取平台经营教程，个人商户仅需提供身份证信息则可快速办理入驻，身份证年龄要求则放宽到16周岁。
另一方面，针对一直有所欠缺的品牌商家，平台也加强了服务能力，希望强化用户的消费意识，慢慢提升gmv占比。
抖音电商副总裁木青在今年的生态大会上介绍了“抖音旗舰”品牌商家专属权益。据悉，该权益包括平台提供的身份标识、专属频道展示页和首页专属推荐位等，由平台根据品牌力、消费者反馈等多重标准按月度更新名单。
由于低价商品、中小商家在平台中占据主力，用户的需求也集中在这部分商品上，品牌商家确实面临边缘化的考验。但抖音电商肯定不想给自己设限，靠低价商品发家再补充品牌商家、扩大消费人群，是淘宝天猫、京东们早已验证过的成功道路。
从官方报告来看，抖音这一系列扶持措施也有一定效果，商家规模、经营环境都得到提升和改善。抖音电商近期发布的首份商家经营环境报告显示，商家办理入驻流程的时长缩短至1小时，一次性入驻成功率较去年提升32%，商家满意度则超过80%。
除了扶持之外，平台对商家的监管也比以往更加规范，各项细则已相继落地。随着《电商规则总则》《商家体验分规范》《商品品质分规范》等条款逐一出炉，以及内部搭建的全场景一站式维权平台ippro，抖音电商过去一年已经处理了超过20万条侵权链接。
魏雯雯今年在各种公开场合反复强调一件事：抖音全域兴趣电商的边界很大，新老商家肯定能找到更多机会。从这番话可以推断，抖音对商家的扶持还会持续一段时间，抢店、补货的重任未完待续。
快手讨好用户：低价是王牌，信任是纽带
和全力拉拢商家的抖音不同，快手把心思都花在讨好用户上面了。
5月初，就在抖音电商召开第三届生态大会前不久，快手电商也在上海召开了2023引力大会。亲自接管电商业务的程一笑也首次出席该活动，并在会上阐释了快手电商的定位：“快手电商一直坚持‘好的生活，可以不贵’的经营理念，信任电商就是让消费者在快手通过值得信任的主播和内容发现适合自己的低价好物。”
程一笑的言下之意很明确：低价是快手电商这半年，以及接下来的时间里最重要的王牌。平台这半年的工作就是围绕着低价这个关键词展开的，努力平衡用户、主播、商家的三方利益，并以讨好用户为第一要务。
面对商家，快手提供了一系列扶持措施，包括流量激励、辅助运营工具，帮助商家解决售后/复购/留存等问题。
今年一季度，快手推出了“川流计划”优质商家流量激励政策，面向有分销供货历史和稳定直播频率的商家，提供精品流量扶持、直播间推流奖励和定制营销服务。到了5月的引力大会上，程一笑又宣布加大“川流计划”投入力度，全年投入流量从300亿翻倍增长至600亿。
快手“川流计划”的考核标准有很多，总结起来无非几条原则：商品性价比高、开播频率稳定的商家是重点扶持对象，是快手低价策略的补充和延伸。在快手的构想里，流量、工具的多重扶持可以提高复购率，让商家加快上新、轻松开播。商品周转加快、库存周期下降，用户选择多了、复购率上去了，闭环也就通了。
程一笑此前透露，今年一季度快手电商经营者数量同比增长50%，挂车商品数量则增长了79%。上面这条看起来相当完美的商业闭环，已经初见雏形。
面对主播，平台继续重塑流量分发规则、扶持中腰部主播及发掘新主播，也小心维系着商家和主播的合作关系。
同样在今年年初，快手推出了“村播计划”，宣布将提供30亿流量扶持乡村发展人才，引入、培育优质农村主播，并上线了“村播学堂”青年主播培训计划。2月，快手又推出了“超级新生代”主播激励计划，专门面向年满18岁的在校生及毕业两年内的年轻人，提供现金、流量支持和主播培训课程。
靠下沉市场发家的快手，用户黏性高、社交氛围一直比老对手抖音更浓厚，更利于用户、主播、商家之间建立信任关系。快手要维持人设，就需要更多新面孔，要给新人创造上位的机会。
不过这样一来，快手和辛巴家族等超级主播之间的关系就变得更加敏感。而在追求低价的过程中，保证商品质量也成为一个难题。面对这样的情况，平台只能一边加强商家、商品管理，一边壮大公域流量池，削弱对头部主播的依赖。
数据显示，过去一年快手曾拦截假冒伪劣商品发布近6300万次。今年618期间，快手也开始发力偏高端的数码3c类商品，飞瓜数据显示oppo、kumi和iqoo在本届大促期间的
